Trong thời gian gần đây, nhiều ngân hàng lớn nhỏ đã tham gia vào cuộc đua tài trợ cho các show giải trí, đặc biệt là những chương trình âm nhạc có lịch chiếu giờ vàng. Xu hướng này đã trở nên rõ ràng khi các sự kiện giải trí ghi nhận sự tham gia sôi nổi của các “ông lớn” ngành tài chính – ngân hàng.
Âm nhạc là lĩnh vực được nhiều ngân hàng lựa chọn đồng hành. Sự hoành tráng của những chương trình âm nhạc đã phần nào khẳng định tên tuổi của giới tài chính – ngân hàng trong một sân chơi sôi nổi và trẻ trung. Các chương trình như “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng” thu hút sự quan tâm của nhiều người, với sự đồng hành của nhà tài trợ kim cương Ngân hàng quân đội (MB Bank).
Trước đó, Ngân hàng Quốc tế (VIB) tài trợ chương trình “Ca sĩ mặt nạ” trên sóng HTV2. “Ca sĩ mặt nạ” là phiên bản Việt của King of Masked Singer (Hàn Quốc), trải qua 2 mùa vẫn giữ được độ hot khi liên tục lọt vào Top Trending trên nền tảng YouTube và là tâm điểm thảo luận trên các mạng xã hội khác.
Ngoài ra, VPBank Prime cũng trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình “Big Song Big Deal” tìm kiếm những tài năng có thể vừa hát vừa sáng tác, lên sóng VTV3 vào lúc 21h15 tối Chủ Nhật hàng tuần.
Việc tài trợ cho chương trình giải trí lên sóng giờ vàng giúp độ nhận diện và hiệu quả tiếp cận đến đối tượng khán giả trẻ của các ngân hàng tăng cao. Tuy nhiên, số tiền mà các ngân hàng chi ra cho việc này không phải nhỏ, có thể lên đến hàng tỷ đồng.
Không chỉ phủ sóng trên truyền hình, một số ngân hàng còn đồng hành trong những concert của các nghệ sĩ hạng A. Điển hình như ngân hàng số Cake by VPBank độc quyền bán vé live show Hoàng Thuỳ Linh Vietnamese Concert (2023), Tri Âm của Mỹ Tâm (2022); VietinBank trở thành đối tác đồng hành trong Show của Đen (2023) khi triển khai ưu đãi hoàn tiền 25%.
Các ngân hàng cũng liên tục tổ chức các đại nhạc hội, thu hút khán giả trẻ như: TPBank 2in1 Concert quy tụ dàn sao Sơn Tùng M-TP, JustaTee, Phương Ly, HIEUTHUHAI… tổ chức tại sân ký túc xá khu A Đại học Quốc gia TP.HCM với 50.000 người tham gia; Sống một đời có “lãi” của VietinBank với sự tham gia của các nghệ sĩ Đen Vâu, Hà Anh Tuấn, Tóc Tiên, JustaTee…
Lý giải về xu hướng tài trợ cho loạt chương trình giải trí, đại nhạc hội, anh Nguyễn Tiến Huy – CEO Pencil Group, agency tư vấn và triển khai chiến lược Marketing giàu kinh nghiệm đã đồng hành cùng VPBank, Vietcombank, BIDV, ACB, Kbank, Huda, VinFast – chia sẻ: “Sau khoảng 30 năm phát triển của ngành ngân hàng, dịch vụ tài chính đã trở thành một phần kết nối vào với mọi khía cạnh của đời sống.”
Các thương hiệu ngân hàng ý thức được rằng thương hiệu của ngân hàng giờ cần phải trở nên gần gũi hơn với văn hoá xã hội. Về khách hàng cá nhân thì đối tượng khách hàng trung lưu trẻ tuổi đang là động lực tăng trưởng của ngành, về khách hàng doanh nghiệp thì nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ SME là động lực tăng trưởng, do đó thương hiệu cần tiếp cận rộng được tới 2 nhóm này.
Việc truyền thông bằng cách xuất hiện trên sóng các gameshow ca nhạc, đồng hành với liveshow của nghệ sĩ là hình thức tiếp thị văn hóa thương hiệu của các ngân hàng, trong đó các giá trị văn hoá đặc thù của thương hiệu được gắn kết với các giá trị văn hoá đại chúng, tạo nên sức mạnh thương hiệu kích thích kết quả kinh doanh.
So với các hình thức Marketing khác, chuyên gia về Content và Digital Marketing, anh Phùng Thái Học – Sáng lập Cộng đồng Tâm sự con sen – cho rằng hoạt động tài trợ sự kiện lớn có những tầm nhìn khác biệt.
Sự hoành tráng và thành công của những sự kiện này có thể ngay lập tức tạo ra cảm nhận tích cực về tiềm lực của ngân hàng tài trợ, từ đó ra tăng được uy tín thương hiệu, điều vô cùng quan trọng với bất cứ một ngân hàng nào.
Nếu ngân hàng X vừa mới tổ chức nhạc hội với ca sĩ hạng A nào đó, thì ngân hàng Y cũng sẽ muốn có một sự kiện tương tự với một ca sĩ hạng A khác có thể sánh vai.
Điều này tạo ra những cuộc đua ngầm cho những sự kiện được tổ chức vào cũng một khoảng thời gian, và đương nhiên, ngân hàng nào cũng muốn thể hiện mình là đơn vị có tiềm lực hơn.
Theo anh Phùng Thái Học, sự phát triển của các mạng xã hội video cũng góp phần gia tăng hiệu quả của các hoạt động tài trợ, phủ sóng thương hiệu ngân hàng.
Chuyên gia này lý giải, một sự kiện sẽ chỉ diễn ra tối đa 4 tiếng đồng hồ với tối đa vài chục nghìn khán giả.
Nhưng những video được khán giả quay tại sự kiện thì có thể được xem đi xem lại trong một khoảng thời gian khá dài sau khi sự kiện đã kết thúc, thu hút hàng trăm triệu view trên các mạng xã hội và mang lại hiệu quả truyền thông tích cực cho các đơn vị tài trợ.
Sự chú ý trong thức thời, phủ sóng các phương tiện truyền thông là kết quả dễ nhận thấy nhất của hoạt động tài trợ này, và với anh Nguyễn Tiến Huy, yếu tố này vẫn quan trọng để tạo ra hiệu quả lâu dài cho thương hiệu.
Để đo lường được có hiệu quả lâu dài hay không cần dựa trên các bộ chỉ số sức khoẻ thương hiệu.
Chúng tôi tin rằng mọi hoạt động đều có tiềm năng đạt được hiệu quả ngắn hạn lẫn dài hạn nhưng cần xác định rõ mục tiêu của dự án ngay từ đầu để ưu tiên mục tiêu ngắn hay dài.
Chuyên gia Phùng Thái Học cũng đồng tình với quan điểm này.
Anh cho biết hoạt động tài trợ sự kiện mang lại kết quả trong ngắn hạn, tuy nhiên những sự nhắc nhớ và thể hiện tiềm lực như vậy cũng là rất cần thiết cho lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù của ngành ngân hàng.
Tuy nhiên người sáng lập Cộng đồng Tâm sự con sen cũng lưu ý về những rủi ro lớn với hình thức này khi chi phí tổ chức cao cùng nhiều tình huống không may cố hữu của các loại hình sự kiện (ca sĩ bùng show, thời tiết, cháy nổ,…).
Đòi hỏi các ban lãnh đạo của ngân hàng cũng phải vô cùng cân nhắc trước khi duyệt bất cứ một bản kế hoạch tổ chức hay tài trợ show.
“Một lời khuyên để các nhãn hàng có thể tăng hiệu quả dài hạn trong các hình thức hợp tác này là hãy xây dựng chiến lược văn hoá thương hiệu cho mình, làm bộ công cụ khi hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung”, anh Nguyễn Tiến Huy cho hay.
