Starbucks đang đối mặt với những thách thức đáng kể tại thị trường Trung Quốc, nơi mà doanh thu của công ty từ quốc gia này chỉ chiếm chưa đến 10% trong khi gần 20% cửa hàng của họ được đặt tại đây. Trong quý III, doanh số bán hàng tại các cửa hàng của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm trung bình 14% so với cùng kỳ, tệ hơn mức giảm 6% tại Mỹ.
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là sự trở lại của Luckin Coffee, thương hiệu nội địa từng bị huỷ niêm yết trên Nasdaq. Luckin đang lấy đi doanh số của các loại đồ uống cơ bản từ Starbucks bằng loại cà phê giá chỉ 9,9 tệ (1,4 USD). Tuy nhiên, đối với Starbucks, Luckin chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Cotti Coffee, một thương hiệu khác cũng của Trung Quốc, đang mở rộng nhanh chóng với loại cà phê pha sẵn giá rẻ và đã có 10.000 cửa hàng, nhiều hơn con số 7.600 cửa hàng của Starbucks.
Cotti được thành lập bởi chính các nhà sáng lập Luckin, những người đã rời công ty sau khi vướng vào các bê bối liên quan đến kế toán. Dùng đúng cách tiếp cận của Luckin, Cotti đang thu hút những người yêu thích cà phê trẻ tuổi và mở rộng nhanh chóng. Tuy nhiên, tình hình tài chính của Luckin cũng đang khó khăn, với doanh số bán hàng/cửa hàng giảm trong năm nay. Công ty này vẫn không có kế hoạch chậm lại và có kế hoạch vận hành 50.000 cửa hàng trong năm 2025.
Cuộc chiến giá cả sẽ tiếp tục, và đối với một thị trường lớn vẫn còn mới mẻ với việc uống cà phê, việc thâm nhập là chìa khoá. Starbucks đang học theo một số thương hiệu toàn cầu khác bằng cách thâm nhập các thành phố nhỏ, nơi cạnh tranh thấp hơn. Tuy nhiên, các sản phẩm sinh lời nhất của Starbucks đang gặp khó ở Trung Quốc, khi các chuỗi cửa hàng trà sữa của quốc gia này có thể dễ dàng thoả mãn cơn thèm đường.
CEO mới của Starbucks, Brian Niccol, đang cân nhắc những thay đổi lớn trong chiến lược kinh doanh của công ty, và thị trường Trung Quốc có thể là một trong những ưu tiên hàng đầu. Công ty cà phê hàng đầu của Mỹ đang xem xét các lựa chọn chiến lược, bao gồm cả việc bán cổ phần hoặc liên doanh với một đối tác địa phương. Ông Niccol dự định đến thăm Trung Quốc vào đầu tháng 12 để hiểu rõ hơn những gì đang diễn ra ở đây.
Nếu quyết định cuối cùng là bán doanh nghiệp, đó cũng không phải điều quá bất ngờ. Starbucks cần phải nuôi dưỡng và kiếm tiền từ thương hiệu của mình, thay vì vất vả mở từng cửa hàng để cạnh tranh như hiện tại. Việc này sẽ giúp Starbucks tập trung vào việc phát triển thương hiệu và tăng cường vị thế trên thị trường toàn cầu.
Reuters đã đưa tin về việc Starbucks đang xem xét các lựa chọn chiến lược cho thị trường Trung Quốc. Bloomberg cũng đã đưa tin về việc CEO của Starbucks sẽ đến thăm Trung Quốc để hiểu rõ hơn về tình hình thị trường.
